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家居行業(yè)走到今天，著實不易，國際貿(mào)易壁壘的森嚴(yán)，外來家居品牌揮戈大肆入侵；國內(nèi)是信貸、房產(chǎn)政策的調(diào)整，市場競爭的加劇，整個家居行業(yè)用內(nèi)憂外患、水深火熱來形容一點都不為過，面對這種局勢，中國家居行業(yè)如何逆市飛揚？
“文化炒作”亂花漸欲迷人眼
家居品牌自發(fā)展伊始，大致經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，每一次營銷模式的蛻變，都會崛起一批企業(yè)，當(dāng)然也會有一批企業(yè)隨之沒落。發(fā)展到今天，中國家居品牌已經(jīng)過渡到品牌制勝的時代，而品牌崛起的背后自然是依附在產(chǎn)品及品牌本身的文化底蘊(yùn)�！ �
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些年來，隨著舶來文化的浸染與盛行，讓消費者在購買產(chǎn)品時更多傾向于外來品牌，因為消費者有這樣一種傾向，先入為主的認(rèn)為洋名或者舶來品就是品質(zhì)與品位的象征，內(nèi)心大都向往西方文化及生活方式。為了迎合市場的需求，為了博取消費者的喜好，國內(nèi)很多家居品牌也開始走文化營銷這條路子，有技術(shù)炒技術(shù)，沒技術(shù)炒文化，各種文化概念炒作真可謂是“亂花漸欲迷人眼”，各種“洋名”像漫天的飛雪模糊我們的視線，后極簡主義、新古典主義、后現(xiàn)代主義、新奢侈主義等層出不窮。其實這并不能怪我們的廠商崇洋媚外，是因為產(chǎn)品一旦被打上西方文化的標(biāo)簽，一旦被披上這件神圣的外衣后，就能夠賣，這里我突然想到我們中國的一個成語——買櫝還珠，消費者看上的也許并不是家居產(chǎn)品本身，而是這件外衣正好迎合了他的心理需求或者說與他的生活主張不謀而合。筆者認(rèn)為，在未來的家居發(fā)展上，嫁接西方文化而玩概念噱頭的趨勢將會成為產(chǎn)品及品牌推廣的主流，一個成功的家居品牌必定與某種文化格調(diào)休戚相關(guān)，而且這也是其區(qū)隔于別的產(chǎn)品及品牌的內(nèi)核所在�！ � 觀望“文化炒作”風(fēng)靡的背后
可以斷言，不論在地板行業(yè)，還是在家具或建材行業(yè)，會有越來越多的企業(yè)自覺或不自覺地運用文化營銷這把利劍去開辟自己的市場，產(chǎn)品從比質(zhì)量拼價格到看品牌蘊(yùn)涵的附加值，而品牌附加值的決定因素就是產(chǎn)品及品牌文化。發(fā)生這種轉(zhuǎn)變的根本原因就在于需求本身，需求決定市場，習(xí)慣了都市叢林的生活的現(xiàn)代人，物質(zhì)生活的提升，消費需求自然也隨之升級，這個時候追求精神的一種依歸便成了這撥人共同的奢望與向往，這也是符合馬斯洛關(guān)于人的需求層次理論。他們認(rèn)為，家具或地板除了單純的使用價值外，更要成為能夠體現(xiàn)主人身份、個性、品位、氣質(zhì)涵養(yǎng)的一種精神載體，越來越多的人逐漸放棄了家居產(chǎn)品傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵就自然成為其生活的代言人。產(chǎn)品本身于消費者來說是冰冷的，而一旦灌輸一種文化于其中，那么呈現(xiàn)給消費者的就是一種與其生活相匹配的生活態(tài)度、生活方式�！ �
以上是從消費需求的角度看文化的盛行，從經(jīng)營的角度來看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實際得到的東西，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對你的好感與信賴就越多，也從此在顧客心目中形成一種定格的形象，這種形象超乎有形的產(chǎn)品及可考量的服務(wù)，你的產(chǎn)品或服務(wù)別人可以復(fù)制，而這種之于產(chǎn)品靈魂的東西很難被競爭對手COPY或因其介入而改變，這是文化營銷最根本的魅力�！ �
其實，我們留意下我們的生活，不光是家居品牌對文化這張牌情有獨衷，咖啡、服裝等等都在扛著文化的旗幟，在上海濱江大道的星巴克咖啡店，眼前望出去是黃浦江的游輪，耳邊傳來船上發(fā)出的陣陣汽笛聲，嘴邊喝的是濃郁細(xì)膩泡沫的咖啡、聞到的是焦?jié)獾目Х认�，如果坐在戶外，更可以讓肌膚感受到江河交匯特有的潮氣，五感統(tǒng)統(tǒng)滿足了。一杯咖啡要價超過20元以上，可能是有些人一餐飯的價錢，但是涌入的人潮也從沒有停過。其實你完全可以購買上等的咖啡，在家里盡情的享受，為什么還有那么多人去星巴克喝呢？去過的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一樣的！什么不一樣？當(dāng)然是星巴克獨有的文化帶給顧客獨有的心理感覺。星巴克能夠提供給顧客完全不同的氛圍，也的確讓顧客感覺到了這種咖啡之外的價值。
家居文化營銷如何精確制導(dǎo)？
回顧我們過去的2007年，在文化炒作最成功的非“生活家·巴洛克”莫屬，從一個名不見經(jīng)傳的品牌迅速成長成為中國地板業(yè)的一匹黑馬，實木復(fù)合地板在整個中國市場占據(jù)了大壁江山，尤其在北方的銷售尤為突出，有人說是這是一次僥幸，但我認(rèn)為這是偶然中的必然，是未來的趨勢使然。其實，“生活家·巴洛克”的成功也不是用了什么不得了的推廣手段，只是巴洛克文化主張的新奢侈主義這個點被其抓準(zhǔn)了而且用好了，其讓地板跳出工具的范疇，用前瞻性的技術(shù)方案滿足人們的奢侈欲望，用智慧和知識來召喚人們內(nèi)心沉睡已久的精神需求，其主張的“精神大于物質(zhì)”內(nèi)在意蘊(yùn)，就是其成功之道。
以下筆者結(jié)合在一家地板企業(yè)負(fù)責(zé)策劃推廣的一款藝術(shù)地板來粗淺地談下文化炒作時需要拿捏準(zhǔn)的因素�！ �
一個新產(chǎn)品的上市推廣無非就是四步走，賣給誰，賣什么，賣多少，怎么賣？
營銷戰(zhàn)略學(xué)最核心的內(nèi)容是STP戰(zhàn)略，S指的是市場細(xì)分，T指的是目標(biāo)市場的選擇，P才是市場的定位。其實這個賣給誰，也就是根據(jù)產(chǎn)品對市場進(jìn)行細(xì)分，確定自己的目標(biāo)群體。我覺得在產(chǎn)品上市前，我們必須要對消費群所在地域、所受教育、職業(yè)背景、價值觀念、商業(yè)傳統(tǒng)等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行精準(zhǔn)考量，因為這直接影響著消費能力、消費習(xí)慣、消費心理。如果你的目標(biāo)消費群體針對的80后，那么你的產(chǎn)品訴求必須是自由自我，張揚個性的。同時每個區(qū)域的群體又因城市氣質(zhì)的不同而導(dǎo)致生活習(xí)性的千差萬別，因此，我們在玩文化概念的時候就不能一刀切，針對一個地區(qū)、城市、階層或者行業(yè)的成功模式套用到其他地方可能會造成徹底的失敗。橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。眾所周知，歐美家具最早從廣州傳入，但中式古典家具卻在廣州賣的最好。因為廣州人的生活很隨意，有人說廣州人不懷舊，其實廣州人天天都在懷舊中生活著，穿木屐鞋、喝早茶，因此，廣州人不是沒有文化，而只能說是文化的表現(xiàn)層次不一樣�！ �
解決了賣給誰之后，那么賣什么這個問題也就迎刃而解了，究竟賣什么文化才能對味？什么樣的訴求與主張才能引起目標(biāo)消費群體的心靈共鳴，從而讓消費者認(rèn)同你的產(chǎn)品更認(rèn)同你產(chǎn)品及品牌所代表的生活方式。在這一點上，我們的訴求點就一定要準(zhǔn)確、簡單而傳神，我們的利益點就必須是目標(biāo)消費群體生活中缺失的或者是看重的利益點，否則在茫茫的話語海洋里，你不可能會被消費者關(guān)注更遑論在消費者心中打上烙印�！ �
接下來是賣多少，怎么賣的問題？現(xiàn)在流行的一個精準(zhǔn)營銷其實解決的就是這個問題，精準(zhǔn)營銷講究的是在最恰當(dāng)?shù)牡攸c，以最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式賣給最合適的消費者。里面的兩個關(guān)鍵詞就是最恰當(dāng)?shù)牡攸c，最精確最經(jīng)濟(jì)的方式。如果你的目標(biāo)消費群體定位是80后生人，那么你在廣告方面可能要偏向網(wǎng)絡(luò)這塊，因為這撥人生活在一個數(shù)碼時代，離不開網(wǎng)絡(luò)，喜歡玩游戲、開博客、喜歡逛論壇。網(wǎng)絡(luò)廣告、與特定事件聯(lián)系的公關(guān)軟文就能讓你的產(chǎn)品文化悄悄的植入目標(biāo)消費群的記憶。在公關(guān)傳播這塊，我們應(yīng)該設(shè)計一系列符合目標(biāo)消費群喜好的公關(guān)活動，這點移動公司做的非常好，“動感地帶”近段正在火熱進(jìn)行的“不舞不型”全國街舞大賽就是很好的公關(guān)營銷。在廣告影響力日益下降的情況下，增加公關(guān)營銷的力度，我覺得是未來營銷的趨勢，因為公關(guān)營銷追求的是一種互動性、參與性、娛樂性，這樣的方式更能夠讓消費者記住乃至認(rèn)可信賴你的產(chǎn)品及品牌�！ �
結(jié) 語
品牌之所以成為品牌，并不主要取決于其技術(shù)物理差異，而在于該品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。當(dāng)品牌競爭在質(zhì)量、價格、售后服務(wù)上等物質(zhì)因素上難以突破時，給品牌注入文化的內(nèi)涵，也就代表你的品牌站在一個更高的平臺上，也就代表你的品牌擁有更高境界的價值。賦予產(chǎn)品及品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感，于產(chǎn)品及品牌本身而言，更多了一種深邃與靈性，也更多了一種獨具一格的魅力。于消費者而言，讓自己的思想與態(tài)度在生活中有了一種解讀與詮釋，也讓自己的心靈有了一種真實的皈依與寄托。
唐海飛——字以為勢：中國新銳廣告人；品牌策劃實戰(zhàn)者；中華工商聯(lián)合出版社、《中國家具報》、《珠江商報》、《建材與裝飾》、《裝家》、《深圳特區(qū)報》等知名媒體專欄作家，已發(fā)表作品達(dá)80萬字。先后成功服務(wù)過紅云集團(tuán)、鴻星爾克、富之島集團(tuán)、大自然地板、圓方軟件、長沙芙蓉商務(wù)中央、昆明商業(yè)銀行、保居樂涂料、浙江尖山新區(qū)、佛山西南城市、佛山禪城、石家莊電視臺等知名企事業(yè)單位。深諳建材、家具行業(yè)營銷策劃、品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意等實戰(zhàn)運作，豐富的品牌整體包裝、促銷、新品上市、公關(guān)、廣告策劃實效經(jīng)驗，多次中國廣告語征集大賽斬獲大獎。欲了解本人詳情，請Google搜索。 電子郵件: tanghaifei092@163.com 版權(quán)聲明：本文著作權(quán)歸屬作者本人所有，未經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)任何人不得擅自轉(zhuǎn)載、摘編,否則必須承擔(dān)一切法律責(zé)任，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者：QQ：363463747。